私域流量、圈层化、会员,吴晓波团队解读后流量时代新玩法

  • 2019-04-08
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见实看点:私域流量、圈层化、会员体系三位一体

在2018年巴九灵公司年终会上,吴晓波老师提到了今年的一个趋势:私域流量、圈层化、会员制。

 

这几年私域流量之所以备受瞩目,根本上是因为公域流量越来越高昂的获客与运营成本。据悉,淘宝、京东、唯品会等传统电商的单个获客成本已经上升到二三百元。感觉吃力的商家自然想突围日益恶化的“流量陷阱”。

 

在见实关注的对象中,社交电商和社区团购正是基于私域流量之上搭建的新商业模式,因为底层逻辑完全不同,它们在降低获客成本和提高转化上确实有效。

 

但另一方面,成熟的企业该如何运营私域流量?目前看,所有的尝试者都遭遇了两个核心问题——搭建与转化。私域流量从何而来,为何留存,怎么转化,又将用什么办法做长期运营,这些统统没有成熟可鉴的答案。

 

见实与新匠人学院副总经理呆宝的对话,正是对私域流量运营的一次探讨,他们凭借自己的理解已经率先开始尝试,并逐步搭建了一套体系和方法论。

如下,Enjoy:

 新匠人学院副总经理 呆宝

 

见实:你怎么看待私域流量的定义?

   

呆宝:吴晓波老师在2018年年终会上提了今年的一个趋势,他当时讲了3个词——私域流量、圈层化、会员制,它们其实是三位一体的关系。

 

公域和私域是相对概念,我们把触达和运营更加自由的流量称为私域流量。市面上比较常见的私域流量有APP、微信公众帐号和微信个人号。从巴九灵的角度说,我们更多是在尝试一些结合微信个人号的打法。

 

去年上半年火了一段增长黑客的概念,大家开始疯狂裂变。后面微信加强管控,裂变就停止了。但是我们发现越来越多的人开始利用微信个人号做增长,因为它更加隐蔽便捷,我们也是看到了这方面的机会。

 

见实:个人创建的贴吧、豆瓣小组和微博号、抖音号、快手号,这些算私域流量吗?

   

呆宝:我认为不算,私域流量一个核心特征是你可以自由触达和运营它的流量,你的抖音号很难去自由运营抖音上的流量,比如你发一些敏感词可能就会被限制。豆瓣的活跃度也不够,运营的意义不是特别大,它更像是一个社群。

 

见实:微播大V拥有的几十万粉丝不是私域流量吗?

   

呆宝:算一些,但它没有微信个人号那么私域,很重要的一点是触达、转化以及运营变现会稍微弱一些。所以说私域流量一个很重要的特征就是圈层化,微信就是典型的一个圈层。我们经常说的朋友圈刷屏活动或事件,可能在其它用户圈层里完全不存在。

 

见实:大家谈到私域流量的时候更倾向等同于微信,是因为它的商业化变现更方便吗?

   

呆宝:对,大家还是看到了私域流量的商业价值才会去做。其实中国就两个超级APP,一个是微信,一个是淘宝。后者是流量贩卖模型,而微信的流量你是可以直接变现,而且成本相对会底。微信本来就是产品驱动型,所以你可以通过技术接口实现很多功能,独立去运营。

   

见实:公域流量和私域私域流量在逻辑上有什么不同?

 

呆宝:公域和私域的流量运营逻辑有很大差异。公域流量的获取相对简单,几乎都是花钱买,但它的缺点就是这样,你需要为每一次流量付费。私域流量其实是个经营逻辑,你的微信个人号放一辈子可能都没有别的流量进来,所以你要经营它。

 

我们看到很多人从公域流量往私域流量导流,做留存,做复购甚至做转介绍,它们的功能侧重点也不一样。

 

见实:那怎么才能做好私域流量的构建和转化?

   

呆宝:从公域到私域的搭建体系,很重要的一点是运营策略。比如以前淘宝商家一个运营点是用户给我好评我就返现金红包。现在商家会把用户加到他个人微信号上,其实这就是有意地搭建私域流量。以后用户可能看他朋友圈直接下单,不用再打开淘宝。

 

但难点在于如果你是一个大型企业,有几十万的订单用户,个人微信号很容易被封掉。而且你怎么有效识别用户级别,怎么理顺交易系统,这些都是技术难题。只要技术难题攻克,你的私域和公域流量就可以串起来,实现平滑过渡。

   

见实:你刚才提到一个很重要的点,就是如何破解规模化问题。

 

呆宝:现在市面上做得不错的公司都解决了规模化的技术问题。


实际上你要明确私哪一部分的域,不可能把所有公域流量全部转到私域上面。像我们有400万用户,如果都转到私域流量上,整个公司全都是手机了,养号其实是件非常难的事。去年微信个人号的养号成本涨了10倍,现在买一个养了半年的号要250块钱。

 

所以关键是要实现用户分层,只有满足特定条件的用户才会转到私域流量上运营。私域流量的运营成本肯定更高,但它的客单价、转化和复购肯定也高于公域流量。

   

见实:你们怎么设定这种筛选条件?

   

呆宝:如果是电商,我们一般会用RFM模型,把最重要的部分用户识别出来落到个人微信号上,再开始做精细化的运营。

 

见实:你知道的私域流量玩法有哪些?

   

呆宝:你在网上很难搜到关于私域流量的真正玩法,因为它的规则不透明,所以经验变得非常值钱,现阶段大家都是闷声发财。

 

在运营私域流量时,最常见的错误是沿用以前的思维。比如,很多人让客服团队搞大量微信个人号做私域流量运营,但其实没有任何一个用户需要自己的朋友圈里面多一个微信客服。这种做法只是换了一个阵地,转化率遵循还是B2C模型,没有变成C2C。

 

这里面有一个非常重要的环节,我们称为个人IP化打造。就是我要打造一个行业KOL或者专家的身份,大家更喜欢和专家在一个圈层,以后碰到问题可以去找他。一定是完成这步动作之后,私域流量才可能提高转化。

 

私域流量转化的核心是信任,是基于人的信任关系的开端。我觉得很多企业太着急了,还是在做B2C的逻辑。

   

见实:个人IP化能够复制吗?

   

呆宝:当然可以,其实这就是公司化的个人打造,有点像经纪公司的玩法,明星背后都是一支团队,而不是一个人。

   

见实:但个人IP化模式的周期会很长。

   

呆宝:对,它会有一个经营的周期。私域流量不是一个收割逻辑,一定是一个经营逻辑。

 

见实:依托微信个人号可以实现高频率、高性价比的触达,在转化过程中有没有一些标准的方法?

   

呆宝:微信个人号有3个触达手段:朋友圈、微信私信和微信社群,它们是组合混用的关系。

 

首先先从公域流量中把种子用户导到微信个人号上,这些人买过你的产品,所以他在裂变拉人的时候就好做介绍。

 

裂变常用的手段是社群,通过裂变分享构建出了一个流量漏斗。比如我用40分钟的先导课程让种子用户分享,在此基础上做付费用户的筛选,漏下来以后还可以再往更重度的产品比如训练营去转。

 

见实:有实操过的具体案例吗?

 

呆宝:我之前做过一次测试。我告诉200个种子用户要开一堂“2019年流量增长趋势”分享课,课程包括“趋势篇”和“实操篇”两大部分。

 

我们设定的规则是,只要你推荐3个好友进群就可以免费听“趋势篇”的群直播。很快我们从200个人裂变到了2700多人,也没有用公司任何资源,就是我自己的朋友圈宣传。

 

“趋势篇”分享结束后,用户可以花99元听下一堂“实操篇”,如果两人拼团价格就是49元。最后有两三百人转化到下一堂的课程,赚了1万多块钱。

 

见实:有没有做过私域流量和公域流量玩法之间的效能对比?

   

呆宝:一般公众号的平均阅读率才在3.5%左右,如果我拿微信个人号推送阅读率能到35%,有10倍的差距。

 

见实:活动积淀的微信群会继续保留做日后运营吗?

   

呆宝:不会,活动一结束我就把微信群解散了。微信群的存在时间平均是3.6天,维护成本太高,很容易变成广告群。而且这些人已经留存在我的微信通讯录,这就足够了。除非是那种重度付费的社群,需要保留社群服务,否则我们都会散群。

   

见实:除了知识付费领域,什么类型的服务和产品更合适做私域流量?

   

呆宝:一定是有强复购属性,有维系属性,才需要被私域,否则成本会很高。我们去买一套沙发很少去加沙发销售员的微信,然后天天买沙发,这不可能。

 

所以刚刚我们在讲私域流量的C端运营逻辑,但这里面还有一个很重要的逻辑是小B逻辑。很多人做代理时就会进到企业的私域流量里面来经营,这时候流量不一定很大,但他们开单规模会特别大,因为它是一个批发商的代理逻辑。

 

这是微信特征决定的,一个微信号最多有5000个人的流量,如果不够高频,你只是一次性变现而已,没有办法持续商业化。

 

见实:私域流量的玩法和企业CRM体系、会员管理体系有一定程度的重叠,它们是独立存在还是可以融合?

 

呆宝:肯定是一个融合的关系,CRM系统是一个数据库,会员系统是一个运营机制。会员存在的意义是要运营,用户要有感知。我们几乎每个人手上都有一些积分,但我们没有感知,也想不起来用。私域流量就是帮助你运营感知,所以它们完全不矛盾。

 

前面是CRM会员系统,后面就是会员运营系统,只不过你不会把整个CRM系统里的所有用户都放到私域流量上做运营,而是选择最重度的那一部分。所以吴晓波老师提出圈层化、私域流量还有会员体系三位一体的概念。

 

见实:你觉得私域流量运营会像企业CRM一样成为企业的一个标配吗?

   

呆宝:我觉得会,只要你的企业产品或服务符合高复购属性就会,因为流量越来越贵是不可避免的趋势,私域流量可能是一个新的流量机会。

 

见实:巴九灵公司有中长期的私域流量运营项目吗?

 

呆宝:当然有,你现在看吴晓波频道的每一个头条推文,都会鼓励大家加我们主编的微信个人号。

 

见实:关于私域流量的运营能力,你们现在有对外输出吗?

   

呆宝:我们现在不做代运营,代运营太重了,还是定位培训和微咨询为主,以课程的形式培训你该怎么做。

 

见实:你觉得私域流量下一步的发展会呈现什么趋势?

   

呆宝:肯定会有越来越多的人着手做私域流量,现在大家都是在试探微信的边界,我觉得企业微信未来会成为一个很好的机会。

 

企业微信近年来的改变,其实都在帮助企业做私域流量。微信里面的流量可以用企业微信管理,企业自己还可以嫁接开发跟技术,而且也不受微信5000人的限制,效率自然会进一步提高,我觉得这些都是很好的趋势。

 

虽然微信一直说自己是一个社交工具,没有过多商业化,但是大家都在想办法拿它变现。如果微信也进来,那时候整个环境会更加友好,大家不必做一些违规的破解接口,服务也会更加稳定。

转载自公众号:见实

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